📖 “Contagious: Why Things Catch On” (왜 어떤 것은 유행하고, 퍼지는가?) - Jonah Berger
이 책은 입소문이 나고, 바이럴 효과를 일으키는 제품, 아이디어, 메시지의 핵심 요소를 분석합니다. Jonah Berger는 광고보다 사람들 간의 자연스러운 공유와 추천이 더 강력한 마케팅 효과를 발휘한다고 주장합니다. 그리고 입소문을 유도하는 STEPPS 프레임워크를 소개합니다.
1. 왜 어떤 것은 퍼지고, 어떤 것은 사라지는가?
1) 광고보다 강력한 ‘입소문’
• 기업들은 매년 엄청난 돈을 광고에 쓰지만, 실제로 사람들이 새로운 제품을 구매하는 가장 큰 이유는 주변 사람의 추천 때문이다.
• 연구에 따르면, 사람들이 소비하는 정보의 50%는 다른 사람과 대화에서 나온다.
→ 즉, 우리가 무언가를 추천하고 공유하는 이유를 알면, 자연스럽게 바이럴 효과를 만들 수 있다.
2) 전통적인 마케팅 이론의 한계
• 기존 마케팅에서는 제품의 질과 가격이 성공을 결정한다고 믿었다.
• 하지만 실제로 질이 뛰어난 제품이라도 입소문을 타지 않으면 망하고, 반대로 평범한 제품도 입소문이 나면 성공할 수 있다.
• 성공적인 제품과 아이디어에는 공통적인 심리적·사회적 요인이 있다.
2. STEPPS 프레임워크: 입소문이 나는 6가지 요소
Berger는 사람들이 어떤 콘텐츠나 제품을 공유하는 이유를 연구한 끝에, 6가지 핵심 요인을 발견했습니다. 그는 이를 STEPPS 모델이라 부릅니다.
🔹 1) Social Currency (사회적 화폐)
“사람들은 자신을 똑똑하고, 트렌디하게 보이고 싶어 한다.”
✔ 사람들이 공유하는 이유는 그 정보가 자신의 이미지를 좋게 만들기 때문이다.
✔ 희귀한 정보나 특별한 경험은 더 많이 공유된다.
💡 예시
• 비밀스러운 장소: 뉴욕의 ‘Speakeasy’ 같은 비밀스러운 바는 오히려 더 유명해짐.
→ 입소문을 타기 쉽게 설계된 비즈니스 모델.
• 전문가 효과: “나는 이런 트렌드를 먼저 안다”는 느낌을 주는 콘텐츠가 공유됨.
→ 예: 한정판 상품, VIP 멤버십, 비밀 코드
• Snapple의 뚜껑 밑의 재미있는 사실:
→ 사람들이 “이거 알아?”라며 친구에게 보여주고 싶어 하도록 만듦.
📌 적용법
✅ 사람들이 이야기하고 싶어하는 요소를 추가하라.
✅ 희귀한 정보, 특권 같은 느낌을 주는 요소를 넣어라.
🔹 2) Triggers (자극)
“기억에 남고, 특정 상황에서 자동으로 떠오르게 만들어라.”
✔ 특정한 환경에서 쉽게 떠오르는 아이디어가 더 많이 공유된다.
✔ 우리 주변의 ‘자극(Trigger)’가 관련된 제품을 떠올리도록 만든다.
💡 예시
• KitKat & 커피: “커피 한 잔 할 때 KitKat도 함께!“라는 마케팅
→ 커피를 마실 때마다 KitKat이 떠오르게 만듦.
• “금요일엔 Rebecca Black의 ‘Friday’”
→ 특정 요일(금요일)에 자연스럽게 떠오르는 노래가 되어 바이럴 효과 발생.
📌 적용법
✅ 사람들이 특정한 시간, 장소, 상황에서 자연스럽게 떠올릴 수 있는 연결고리를 만들 것.
✅ “이걸 보면 자연스럽게 우리 제품이 떠오를 수 있을까?” 고민할 것.
🔹 3) Emotion (감정)
“사람들은 감정적으로 움직인다.”
✔ 강한 감정을 불러일으키는 콘텐츠가 더 쉽게 공유된다.
✔ 특히 흥분, 놀람, 분노, 감동 같은 강한 감정이 중요하다.
✔ 단순히 긍정적인 감정보다 강한 감정이 더 큰 영향을 준다.
💡 예시
• 감동적인 광고: “3초의 법칙” (운전 중 스마트폰 사용 금지 광고)
→ 강한 감정(두려움 + 감동)을 유발하여 널리 퍼짐.
• 분노를 자극하는 뉴스 기사:
→ 사회적 부조리나 논란이 있는 기사일수록 빠르게 퍼짐.
📌 적용법
✅ 사람들이 보고 나서 강한 감정을 느끼게 하라.
✅ 단순한 재미보다는, 놀라움·감동·분노 같은 강한 감정이 효과적이다.
🔹 4) Public (공공성)
“보이는 것이 믿는 것이다.”
✔ 사람들이 따라 하려면, 그 행동이 쉽게 보일 수 있어야 한다.
✔ 제품이나 서비스가 자연스럽게 노출될 수 있도록 설계해야 한다.
💡 예시
• Apple의 맥북 로고:
→ 다른 사람이 볼 때 정방향으로 보이게 디자인함.
• Livestrong의 노란 팔찌:
→ 암 연구 기부 운동이지만, 사람들이 패션 아이템으로 인식하며 확산됨.
📌 적용법
✅ 사람들이 쉽게 보여줄 수 있도록 디자인할 것.
✅ 브랜드가 자연스럽게 노출될 수 있도록 만들 것.
🔹 5) Practical Value (실용적 가치)
“유용한 정보는 공유하고 싶어진다.”
✔ 사람들은 실용적인 정보를 공유하는 것을 좋아한다.
✔ 특히 돈을 절약하거나, 시간을 절약하는 팁이 많이 공유된다.
💡 예시
• “10초 만에 바나나 쉽게 까는 법”
• “비행기 표 싸게 사는 법”
→ 유용한 정보라면 사람들이 자발적으로 공유함.
📌 적용법
✅ 실용적인 정보, 꿀팁, 할인 정보를 제공할 것.
✅ 숫자를 활용한 리스트(예: “TOP 5 여행 꿀팁”) 활용.
🔹 6) Stories (스토리)
“사람들은 이야기 속에서 정보를 기억한다.”
✔ 단순한 광고보다 스토리가 있는 콘텐츠가 더 효과적이다.
✔ 메시지를 이야기 속에 녹이면 더 쉽게 퍼진다.
💡 예시
• 트로이 목마 이야기:
→ 역사적인 사례지만, 이야기 형태라서 기억하기 쉽다.
• Blendtec의 ‘Will it blend?’ 캠페인
→ “이 믹서기는 아이폰도 갈아버릴 수 있다!”
→ 단순한 제품 광고가 아니라, 흥미로운 스토리로 변환.
📌 적용법
✅ 제품을 직접 광고하지 말고, 그 속에 이야기를 넣어라.
✅ 메시지가 자연스럽게 이야기 속에 스며들도록 만들 것.
3. 결론: 바이럴을 만드는 전략
• 입소문을 타려면 광고보다 심리적 요인을 활용해야 한다.
• STEPPS 모델을 적용하면, 제품과 아이디어를 더 쉽게 퍼뜨릴 수 있다.
• 성공적인 마케팅은 사람들이 공유하고 싶어 하도록 설계하는 것이 핵심이다.
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